在互聯網世界，贏家通吃已經成了慣例，大家都很熟悉這種模式。少數的人獲得了絕大多數的關注，少數的內容獲得了絕大多數的點贊和轉發。當然，流量伴隨著收入。在當下的互聯網世界，受歡迎的東西會被持續地推薦，而一開始沒被關注的作品則會被隱入角落，80/20 法則被發揮到了極致，甚至到了 98/2 的程度。然而，隨著像 ChatGPT 這樣的聊天人工智能機器人的出現，網絡世界可能會發生變化，50/50 或許會成為現實，即讓 50% 的產品或人獲得 50% 的關注和收入，使更多的注意力從傳統的熱門內容，轉向小眾市場和小眾創作者的“長尾”領域。本文來自編譯，希望對您有所啟發。

互聯網滋生了不平等。少數網站占據了大多數訪問量，少數人在 YouTube 和 TikTok 上獲得了大多數瀏覽量，少數播客和時事通訊吸引了大多數訂閱者。

這種不平等是網絡所固有的。網絡越廣泛，其樞紐就越大。大型樞紐是很高效的，因為它們容易連接更多的節點。看看航空地圖，這一點就很明顯了。像芝加哥、倫敦或新加坡這樣的超級連接樞紐，可以讓乘客從任何地方飛往任何地方，只需一次轉機。

在線社交網絡甚至比航空公司網絡更不平等。部分原因是它們的規模更大，部分原因是它們的社會性。“社交網絡”一詞描述的是 Facebook 或微信等平臺。但實際上，整個網絡就是一個由個人生成的網頁和帖子組成的社交網絡。

我們用來探索網絡的工具也是社交性的，而其這一特性加劇了（或導致了）不平等。

我們如何決定去哪里、關注什么內容？我們會主動地使用搜索引擎，或者被動地消費信息源上的內容。在這兩種情況下，我們都依賴于社交系統。

1. 利用“群體智慧”

1998 年，斯坦福大學的兩名博士生發表了一篇論文，描述了一種新的搜索引擎。在《大型超文本網絡搜索引擎剖析》（The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine）一文中，拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Bryn）介紹了兩項重要的創新。他們根據鏈接到每個網頁的其他網頁數量，來評估該網頁的質量或“PageRank”。他們還依靠每個鏈接的文本，來確定鏈接目標的內容。

在佩奇和布林設計的系統中，受歡迎的網頁（有大量鏈接的網頁）被認為是可信和重要的。而每個頁面的主題，則是根據其他網站上指向該頁面鏈接中的文字來確定的。簡而言之，布林和佩奇的搜索引擎是根據其他頁面的“意見”（鏈接的數量和相關描述），來確定每個頁面的質量和相關性。

這么做成功了！1998 年底，布林和佩奇成立了谷歌公司，這個搜索引擎很快就證明，自己優于當時流行的索引和爬蟲。在谷歌出現之前，人們通過雅虎、AOL 和 MSN 等精心策劃的“門戶網站”來瀏覽網頁，或者使用原始的搜索引擎，這些搜索引擎很難與人工編輯的列表相競爭。

起初，谷歌的做法似乎有些牽強。1997 年，布林和佩奇擔心他們的搜索引擎項目，占用了太多自己攻讀博士學位的時間，所以想把這個項目賣給世界上最受歡迎的網站和搜索引擎之一 Excite.com。他們向 Excite 的首席執行官提出以 100 萬美元出售該項目，后來甚至低至 75 萬美元。多年后，Excite 的首席執行官喬治·貝爾（George Bell）說，這筆交易失敗的原因是，他不愿意讓這項新技術推動 Excite 領先的搜索引擎。

佩奇和布林把谷歌留給了自己，而剩下的就是創造歷史了。截至 2023 年 1 月，谷歌占據了全球搜索市場 85%-90% 的份額。隨著網絡的不斷發展，人工編輯已變得不可能，而谷歌的自動“社交化”方法則提供了一種最好的方式，讓無限量的內容變得有意義。同樣的方法也啟發了 Facebook、YouTube 和 TikTok 等社交媒體平臺的“Feeds”算法，即向人們展示其他人喜歡的內容。粉絲多的人的推薦，比粉絲少的人的推薦更重要。

這種社交方式幫助谷歌和其他公司大規模地提供相關內容。但這是有代價的。

2. 大眾化受阻

2004 年，克里斯·安德森（Chris Anderson）在《連線》雜志上發表了一篇文章《長尾理論》（The Long Tail），描述了互聯網將如何改變我們生產和消費內容的方式。這篇文章后來被擴充成了一整本書。安德森認為，有三種力量正在重塑內容世界：

    制作的大眾化：電腦、智能手機和數碼相機，使任何人都能隨時隨地以低廉的成本制作內容。

    傳播的大眾化：互聯網使內容可以在任何地方即時發送，幾乎沒有成本。

    搜索成本的降低：軟件和在線平臺可以幫助用戶找到適合其特定喜好的小眾內容。

安德森預測，這些力量將使更多的注意力（和收入），從傳統的熱門內容，轉向小眾市場、小型出版物和小眾創作者的“長尾”領域。

他預計，互聯網將終結“80/20 法則”，即 20% 的產品產生 80% 的收入（以及接近 100% 的利潤）。

但結果卻截然不同。正如 Spotify 前首席經濟學家威爾·佩奇（Will Page）在《泰山經濟學》（Tarzan Economics）一書中指出的那樣，音樂聽眾花費 90% 的時間收聽流媒體平臺上不到 2% 的歌曲。廉價的生產、廉價的傳播和“群體智慧”的推薦，讓世界變得更不平等了。與安德森的預測相反，熱門歌曲比以往任何時候都更受歡迎，在經濟上也更占優勢。

公平地說，網絡確實使機會大眾化了：現在有更多的人可以通過創作內容謀生，消費者也可以涉足更多的小眾市場和流派。但是，頂尖和一般表現者之間的差距比以往任何時候都要大。更多的人可以通過做自己喜歡的事情賺取每年 10 萬美元的收入。但是，只有少數人可以成為億萬富翁，賺得比任何其他音樂家（或電影制作人、作家或教師）都多。

造成這種不平等的原因是，我們的搜索引擎和新聞源所采用的算法具有社會性。這種算法讓更多的流量流向那些看起來受歡迎的東西：如果有一些人喜歡某篇文章，那么這篇文章就會被展示給更多的人；如果有一些人在聽某首歌曲，那么這首歌曲就會被推薦給更多的人。旱的旱死，澇的澇死，凡是“受歡迎的”東西，都被認為是值得傳播的。

這種態勢也是造成主流出版物質量下降和政治兩極分化的原因之一。要想脫穎而出，就必須放低身段吸引眼球，或采取一種能激起特定人群興趣的立場，或兩者兼而有之。

也許這就是進步的代價。我們現在可以接觸到比以往更多的信息、音樂、視頻和觀點。每個人都有發言權。當下比以往任何時候都有更多的人有機會成為明星，做自己喜歡的事情謀生。這是一種社會可以接受的權衡。如果沒有其他選擇，我們可以學會忍受不平等、兩極分化和墮落的主流文化。

但如果還有其他選擇呢？

3. 反社交網絡

微軟是 ChatGPT 的制造商 OpenAI 的早期投資者。而 ChatGPT 是一個“以會話方式交互”的智能軟件。ChatGPT 可以“回答問題，解決追問，承認錯誤，質疑不正確的前提，拒絕不恰當的請求。”你可以要求它解釋“勞動價值論”，或者用威廉·華茲華斯（William Wordsworth）的風格寫一份蛋糕食譜。

微軟正在考慮對 OpenAI 進行一輪 100 億美元的巨額投資。這筆投資不僅是財務上的，更是戰略上的。據彭博社報道：

“微軟正在努力將 ChatGPT 添加到其必應搜索引擎中，以求在（谷歌）占主導地位的搜索產品市場中占據優勢。與谷歌搜索所提供的基本鏈接不同，該機器人能夠以自然、人性化的方式回答查詢，進行對話并回答后續問題。”

ChatGPT 提供的結果目前仍然是非常不準確的。但如果假設它會變得更好，并能真正替代谷歌，那么理論上，必應可以提供更好的用戶體驗：用戶可以提出問題并得到直接的答案，而不是得到谷歌提供的網站列表。谷歌本身也可能效仿必應的做法，利用必應的功能使自己的搜索引擎更具對話性和人性化。

這就是大家都在關注的：人工智能對網絡搜索體驗的影響。但是，這里面還有一個更大的故事：一場潛在的革命，它可能會影響人類注意力的分配、收入以及我們所消費內容的整體質量。

為了理解搜索可能會發生什么變化，讓我們想象一個沒有搜索引擎的世界。

4. “專家”的作用

在谷歌出現之前，我們是如何尋找信息的？我們依靠專家。因為專家擁有評估信息質量、準確性和有效性所需的知識。經濟學家可以評估一篇經濟學論文，物理學家可以評估一篇物理論文，編輯可以評估作者的推理和資料來源。即使內容涉及的是全新的觀點，專家至少也能判斷出作者的方法、手段和聲譽（如果不能判斷，也知道該問誰）。

在互聯網出現之前，我們依賴于專家，避免了社會推薦系統固有的不平等性。專家可以根據各種客觀標準來評出“贏家”，忽略或淡化受歡迎程度的作用。當無法獲得客觀標準時，專家們至少可以依靠事先商定的標準做出決策。

我們可以概括地說，在過去，一條內容之所以受歡迎，是因為它好；而今天，一條內容因為受歡迎而被認為是好的。這并不意味著受歡迎的內容在客觀上是不好的，但這確實意味著，受歡迎度壓倒了所有其他因素。

即使在過去，受歡迎程度也很重要。但那些生活在互聯網和有線電視出現的人知道我的意思：我們過去生活在一個稀缺的世界里，由專家把關，決定哪些音樂、電影和文章值得被更廣泛的受眾接受。

那些生活在印刷機時代之前的人，對那個世界的感覺甚至更好。事實上，匱乏的世界在其他方面也是不平等、不公平的。專家、牧師和君主阻止了大多數內容獲得關注，大多數人也沒有機會發表意見。

但是，即使出于好意，專家們也不得不限制一些內容。他們并不想這樣做，但別無選擇。在互聯網出現之前，對內容的評估和傳播是有物理限制的。數量有限的專家不可能閱讀、觀看和收聽所有人制作的所有內容。

即使專家能夠評估世界上所有的內容，傳播仍然是受到限制的。電影院每年只能放映大約 500 部電影，電視和廣播只能全天 24 小時播放，制作和發行成本使得發行有限數量的報紙、書籍、專輯和游戲無利可圖。匱乏的世界在某種程度上更加平等，但仍遠未達到理想狀態。（80/20 比 98/2 好，但不如 50/50，即讓 50% 的產品或人獲得 50% 的關注和收入。）

這就是稀缺性的缺點：更高的質量和平等，是以更少的機會和活力為代價的。網絡的豐富性顛覆了這一公式：在過去的二十年里，我們享受了更多的機會和變化，但代價是主流質量下降，不平等的加劇，以及兩極分化的加劇。

有沒有可能兩全其美呢？或許有可能。

5. 豐富的專業知識

人工智能可以使專業知識具有可擴展性。下一代 ChatGPT 可能會以專家的方式來評估內容（好 = 好），而不是以谷歌的方式來評估內容（受歡迎 = 好）。

我來解釋一下。想象一下，一個軟件能夠真正理解其所讀的內容，它不一定要“像人類一樣”讀懂，近似地讀懂就足夠了：它可以讀懂并確定一般主題，評估作者所使用的方法，研究文章引用的資料來源，考慮論點的清晰度和邏輯性，并確定其是否有價值。對于音樂、繪畫和其他任何形式的內容，也可以采取同樣的方法，比如看看它這些作品是否具有一致性，如何與之前的作品相融合，借鑒了哪些模式，等等。

我想到的是雅虎的方法和谷歌的規模，基于對每個頁面質量的系統評估來管理整個網絡，而不是基于受歡迎度進行評估。

在這一愿景中，我們將把內容制作的大眾化、網絡的無成本傳播和搜索的真正大眾化結合起來（不僅僅是像谷歌那樣使搜索變得更便宜，而且是使其真正具有可擴展性和智能性）。在這樣一個世界里，好的內容將不再受制于實體影院、無線電波和打印機，也不再受制于受人群影響的社交算法的偏見。

換句話說：可擴展的專業技術將為更多人帶來更好的內容、更少的不平等、更低的兩極分化和更多的機會。

是的，谷歌在評估網頁時已經考慮了語義。即使是最專業的人工智能，也必須依靠一些社會信號來確定可信度。但是，從“社交”搜索到“智能”搜索的轉變，仍會極大地改變網絡點贊和瀏覽量的分布，并減少贏家通吃的情況。

當然，自動化的“專家”也會有自己的偏見。隨著我們越來越依賴機器的判斷，世界將以意想不到的方式被重塑。就像 2003 年的克里斯·安德森一樣，我們可能會發現，20 年后，早期的趨勢會變得非常不同。不過，我們又能有什么損失呢？我們真的有選擇的余地嗎？