在互聯(lián)網(wǎng)世界，贏家通吃已經(jīng)成了慣例，大家都很熟悉這種模式。少數(shù)的人獲得了絕大多數(shù)的關(guān)注，少數(shù)的內(nèi)容獲得了絕大多數(shù)的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，流量伴隨著收入。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界，受歡迎的東西會被持續(xù)地推薦，而一開始沒被關(guān)注的作品則會被隱入角落，80/20 法則被發(fā)揮到了極致，甚至到了 98/2 的程度。然而，隨著像 ChatGPT 這樣的聊天人工智能機器人的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)世界可能會發(fā)生變化，50/50 或許會成為現(xiàn)實，即讓 50% 的產(chǎn)品或人獲得 50% 的關(guān)注和收入，使更多的注意力從傳統(tǒng)的熱門內(nèi)容，轉(zhuǎn)向小眾市場和小眾創(chuàng)作者的“長尾”領(lǐng)域。本文來自編譯，希望對您有所啟發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)滋生了不平等。少數(shù)網(wǎng)站占據(jù)了大多數(shù)訪問量，少數(shù)人在 YouTube 和 TikTok 上獲得了大多數(shù)瀏覽量，少數(shù)播客和時事通訊吸引了大多數(shù)訂閱者。

這種不平等是網(wǎng)絡(luò)所固有的。網(wǎng)絡(luò)越廣泛，其樞紐就越大。大型樞紐是很高效的，因為它們?nèi)菀走B接更多的節(jié)點。看看航空地圖，這一點就很明顯了。像芝加哥、倫敦或新加坡這樣的超級連接樞紐，可以讓乘客從任何地方飛往任何地方，只需一次轉(zhuǎn)機。

在線社交網(wǎng)絡(luò)甚至比航空公司網(wǎng)絡(luò)更不平等。部分原因是它們的規(guī)模更大，部分原因是它們的社會性。“社交網(wǎng)絡(luò)”一詞描述的是 Facebook 或微信等平臺。但實際上，整個網(wǎng)絡(luò)就是一個由個人生成的網(wǎng)頁和帖子組成的社交網(wǎng)絡(luò)。

我們用來探索網(wǎng)絡(luò)的工具也是社交性的，而其這一特性加劇了（或?qū)е铝耍┎黄降取?/p>

我們?nèi)绾螞Q定去哪里、關(guān)注什么內(nèi)容？我們會主動地使用搜索引擎，或者被動地消費信息源上的內(nèi)容。在這兩種情況下，我們都依賴于社交系統(tǒng)。

1. 利用“群體智慧”

1998 年，斯坦福大學(xué)的兩名博士生發(fā)表了一篇論文，描述了一種新的搜索引擎。在《大型超文本網(wǎng)絡(luò)搜索引擎剖析》（The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine）一文中，拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Bryn）介紹了兩項重要的創(chuàng)新。他們根據(jù)鏈接到每個網(wǎng)頁的其他網(wǎng)頁數(shù)量，來評估該網(wǎng)頁的質(zhì)量或“PageRank”。他們還依靠每個鏈接的文本，來確定鏈接目標(biāo)的內(nèi)容。

在佩奇和布林設(shè)計的系統(tǒng)中，受歡迎的網(wǎng)頁（有大量鏈接的網(wǎng)頁）被認為是可信和重要的。而每個頁面的主題，則是根據(jù)其他網(wǎng)站上指向該頁面鏈接中的文字來確定的。簡而言之，布林和佩奇的搜索引擎是根據(jù)其他頁面的“意見”（鏈接的數(shù)量和相關(guān)描述），來確定每個頁面的質(zhì)量和相關(guān)性。

這么做成功了！1998 年底，布林和佩奇成立了谷歌公司，這個搜索引擎很快就證明，自己優(yōu)于當(dāng)時流行的索引和爬蟲。在谷歌出現(xiàn)之前，人們通過雅虎、AOL 和 MSN 等精心策劃的“門戶網(wǎng)站”來瀏覽網(wǎng)頁，或者使用原始的搜索引擎，這些搜索引擎很難與人工編輯的列表相競爭。

起初，谷歌的做法似乎有些牽強。1997 年，布林和佩奇擔(dān)心他們的搜索引擎項目，占用了太多自己攻讀博士學(xué)位的時間，所以想把這個項目賣給世界上最受歡迎的網(wǎng)站和搜索引擎之一 Excite.com。他們向 Excite 的首席執(zhí)行官提出以 100 萬美元出售該項目，后來甚至低至 75 萬美元。多年后，Excite 的首席執(zhí)行官喬治·貝爾（George Bell）說，這筆交易失敗的原因是，他不愿意讓這項新技術(shù)推動 Excite 領(lǐng)先的搜索引擎。

佩奇和布林把谷歌留給了自己，而剩下的就是創(chuàng)造歷史了。截至 2023 年 1 月，谷歌占據(jù)了全球搜索市場 85%-90% 的份額。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人工編輯已變得不可能，而谷歌的自動“社交化”方法則提供了一種最好的方式，讓無限量的內(nèi)容變得有意義。同樣的方法也啟發(fā)了 Facebook、YouTube 和 TikTok 等社交媒體平臺的“Feeds”算法，即向人們展示其他人喜歡的內(nèi)容。粉絲多的人的推薦，比粉絲少的人的推薦更重要。

這種社交方式幫助谷歌和其他公司大規(guī)模地提供相關(guān)內(nèi)容。但這是有代價的。

2. 大眾化受阻

2004 年，克里斯·安德森（Chris Anderson）在《連線》雜志上發(fā)表了一篇文章《長尾理論》（The Long Tail），描述了互聯(lián)網(wǎng)將如何改變我們生產(chǎn)和消費內(nèi)容的方式。這篇文章后來被擴充成了一整本書。安德森認為，有三種力量正在重塑內(nèi)容世界：

    制作的大眾化：電腦、智能手機和數(shù)碼相機，使任何人都能隨時隨地以低廉的成本制作內(nèi)容。

    傳播的大眾化：互聯(lián)網(wǎng)使內(nèi)容可以在任何地方即時發(fā)送，幾乎沒有成本。

    搜索成本的降低：軟件和在線平臺可以幫助用戶找到適合其特定喜好的小眾內(nèi)容。

安德森預(yù)測，這些力量將使更多的注意力（和收入），從傳統(tǒng)的熱門內(nèi)容，轉(zhuǎn)向小眾市場、小型出版物和小眾創(chuàng)作者的“長尾”領(lǐng)域。

他預(yù)計，互聯(lián)網(wǎng)將終結(jié)“80/20 法則”，即 20% 的產(chǎn)品產(chǎn)生 80% 的收入（以及接近 100% 的利潤）。

但結(jié)果卻截然不同。正如 Spotify 前首席經(jīng)濟學(xué)家威爾·佩奇（Will Page）在《泰山經(jīng)濟學(xué)》（Tarzan Economics）一書中指出的那樣，音樂聽眾花費 90% 的時間收聽流媒體平臺上不到 2% 的歌曲。廉價的生產(chǎn)、廉價的傳播和“群體智慧”的推薦，讓世界變得更不平等了。與安德森的預(yù)測相反，熱門歌曲比以往任何時候都更受歡迎，在經(jīng)濟上也更占優(yōu)勢。

公平地說，網(wǎng)絡(luò)確實使機會大眾化了：現(xiàn)在有更多的人可以通過創(chuàng)作內(nèi)容謀生，消費者也可以涉足更多的小眾市場和流派。但是，頂尖和一般表現(xiàn)者之間的差距比以往任何時候都要大。更多的人可以通過做自己喜歡的事情賺取每年 10 萬美元的收入。但是，只有少數(shù)人可以成為億萬富翁，賺得比任何其他音樂家（或電影制作人、作家或教師）都多。

造成這種不平等的原因是，我們的搜索引擎和新聞源所采用的算法具有社會性。這種算法讓更多的流量流向那些看起來受歡迎的東西：如果有一些人喜歡某篇文章，那么這篇文章就會被展示給更多的人；如果有一些人在聽某首歌曲，那么這首歌曲就會被推薦給更多的人。旱的旱死，澇的澇死，凡是“受歡迎的”東西，都被認為是值得傳播的。

這種態(tài)勢也是造成主流出版物質(zhì)量下降和政治兩極分化的原因之一。要想脫穎而出，就必須放低身段吸引眼球，或采取一種能激起特定人群興趣的立場，或兩者兼而有之。

也許這就是進步的代價。我們現(xiàn)在可以接觸到比以往更多的信息、音樂、視頻和觀點。每個人都有發(fā)言權(quán)。當(dāng)下比以往任何時候都有更多的人有機會成為明星，做自己喜歡的事情謀生。這是一種社會可以接受的權(quán)衡。如果沒有其他選擇，我們可以學(xué)會忍受不平等、兩極分化和墮落的主流文化。

但如果還有其他選擇呢？

3. 反社交網(wǎng)絡(luò)

微軟是 ChatGPT 的制造商 OpenAI 的早期投資者。而 ChatGPT 是一個“以會話方式交互”的智能軟件。ChatGPT 可以“回答問題，解決追問，承認錯誤，質(zhì)疑不正確的前提，拒絕不恰當(dāng)?shù)恼埱蟆！蹦憧梢砸笏忉尅皠趧觾r值論”，或者用威廉·華茲華斯（William Wordsworth）的風(fēng)格寫一份蛋糕食譜。

微軟正在考慮對 OpenAI 進行一輪 100 億美元的巨額投資。這筆投資不僅是財務(wù)上的，更是戰(zhàn)略上的。據(jù)彭博社報道：

“微軟正在努力將 ChatGPT 添加到其必應(yīng)搜索引擎中，以求在（谷歌）占主導(dǎo)地位的搜索產(chǎn)品市場中占據(jù)優(yōu)勢。與谷歌搜索所提供的基本鏈接不同，該機器人能夠以自然、人性化的方式回答查詢，進行對話并回答后續(xù)問題。”

ChatGPT 提供的結(jié)果目前仍然是非常不準(zhǔn)確的。但如果假設(shè)它會變得更好，并能真正替代谷歌，那么理論上，必應(yīng)可以提供更好的用戶體驗：用戶可以提出問題并得到直接的答案，而不是得到谷歌提供的網(wǎng)站列表。谷歌本身也可能效仿必應(yīng)的做法，利用必應(yīng)的功能使自己的搜索引擎更具對話性和人性化。

這就是大家都在關(guān)注的：人工智能對網(wǎng)絡(luò)搜索體驗的影響。但是，這里面還有一個更大的故事：一場潛在的革命，它可能會影響人類注意力的分配、收入以及我們所消費內(nèi)容的整體質(zhì)量。

為了理解搜索可能會發(fā)生什么變化，讓我們想象一個沒有搜索引擎的世界。

4. “專家”的作用

在谷歌出現(xiàn)之前，我們是如何尋找信息的？我們依靠專家。因為專家擁有評估信息質(zhì)量、準(zhǔn)確性和有效性所需的知識。經(jīng)濟學(xué)家可以評估一篇經(jīng)濟學(xué)論文，物理學(xué)家可以評估一篇物理論文，編輯可以評估作者的推理和資料來源。即使內(nèi)容涉及的是全新的觀點，專家至少也能判斷出作者的方法、手段和聲譽（如果不能判斷，也知道該問誰）。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，我們依賴于專家，避免了社會推薦系統(tǒng)固有的不平等性。專家可以根據(jù)各種客觀標(biāo)準(zhǔn)來評出“贏家”，忽略或淡化受歡迎程度的作用。當(dāng)無法獲得客觀標(biāo)準(zhǔn)時，專家們至少可以依靠事先商定的標(biāo)準(zhǔn)做出決策。

我們可以概括地說，在過去，一條內(nèi)容之所以受歡迎，是因為它好；而今天，一條內(nèi)容因為受歡迎而被認為是好的。這并不意味著受歡迎的內(nèi)容在客觀上是不好的，但這確實意味著，受歡迎度壓倒了所有其他因素。

即使在過去，受歡迎程度也很重要。但那些生活在互聯(lián)網(wǎng)和有線電視出現(xiàn)的人知道我的意思：我們過去生活在一個稀缺的世界里，由專家把關(guān)，決定哪些音樂、電影和文章值得被更廣泛的受眾接受。

那些生活在印刷機時代之前的人，對那個世界的感覺甚至更好。事實上，匱乏的世界在其他方面也是不平等、不公平的。專家、牧師和君主阻止了大多數(shù)內(nèi)容獲得關(guān)注，大多數(shù)人也沒有機會發(fā)表意見。

但是，即使出于好意，專家們也不得不限制一些內(nèi)容。他們并不想這樣做，但別無選擇。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，對內(nèi)容的評估和傳播是有物理限制的。數(shù)量有限的專家不可能閱讀、觀看和收聽所有人制作的所有內(nèi)容。

即使專家能夠評估世界上所有的內(nèi)容，傳播仍然是受到限制的。電影院每年只能放映大約 500 部電影，電視和廣播只能全天 24 小時播放，制作和發(fā)行成本使得發(fā)行有限數(shù)量的報紙、書籍、專輯和游戲無利可圖。匱乏的世界在某種程度上更加平等，但仍遠未達到理想狀態(tài)。（80/20 比 98/2 好，但不如 50/50，即讓 50% 的產(chǎn)品或人獲得 50% 的關(guān)注和收入。）

這就是稀缺性的缺點：更高的質(zhì)量和平等，是以更少的機會和活力為代價的。網(wǎng)絡(luò)的豐富性顛覆了這一公式：在過去的二十年里，我們享受了更多的機會和變化，但代價是主流質(zhì)量下降，不平等的加劇，以及兩極分化的加劇。

有沒有可能兩全其美呢？或許有可能。

5. 豐富的專業(yè)知識

人工智能可以使專業(yè)知識具有可擴展性。下一代 ChatGPT 可能會以專家的方式來評估內(nèi)容（好 = 好），而不是以谷歌的方式來評估內(nèi)容（受歡迎 = 好）。

我來解釋一下。想象一下，一個軟件能夠真正理解其所讀的內(nèi)容，它不一定要“像人類一樣”讀懂，近似地讀懂就足夠了：它可以讀懂并確定一般主題，評估作者所使用的方法，研究文章引用的資料來源，考慮論點的清晰度和邏輯性，并確定其是否有價值。對于音樂、繪畫和其他任何形式的內(nèi)容，也可以采取同樣的方法，比如看看它這些作品是否具有一致性，如何與之前的作品相融合，借鑒了哪些模式，等等。

我想到的是雅虎的方法和谷歌的規(guī)模，基于對每個頁面質(zhì)量的系統(tǒng)評估來管理整個網(wǎng)絡(luò)，而不是基于受歡迎度進行評估。

在這一愿景中，我們將把內(nèi)容制作的大眾化、網(wǎng)絡(luò)的無成本傳播和搜索的真正大眾化結(jié)合起來（不僅僅是像谷歌那樣使搜索變得更便宜，而且是使其真正具有可擴展性和智能性）。在這樣一個世界里，好的內(nèi)容將不再受制于實體影院、無線電波和打印機，也不再受制于受人群影響的社交算法的偏見。

換句話說：可擴展的專業(yè)技術(shù)將為更多人帶來更好的內(nèi)容、更少的不平等、更低的兩極分化和更多的機會。

是的，谷歌在評估網(wǎng)頁時已經(jīng)考慮了語義。即使是最專業(yè)的人工智能，也必須依靠一些社會信號來確定可信度。但是，從“社交”搜索到“智能”搜索的轉(zhuǎn)變，仍會極大地改變網(wǎng)絡(luò)點贊和瀏覽量的分布，并減少贏家通吃的情況。

當(dāng)然，自動化的“專家”也會有自己的偏見。隨著我們越來越依賴機器的判斷，世界將以意想不到的方式被重塑。就像 2003 年的克里斯·安德森一樣，我們可能會發(fā)現(xiàn)，20 年后，早期的趨勢會變得非常不同。不過，我們又能有什么損失呢？我們真的有選擇的余地嗎？